A origem de tudo - O neuromarketing surgiu no final da década de 1990, a partir de estudos acadêmicos feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da Universidade Harvard, teve a ideia de empregar aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing, e não estudos médicos. O termo neuromarketing, no entanto, apenas seria conhecido em 2002, cunhado por Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã, na Holanda. A partir daí é que a nova disciplina, que estuda as variáveis capazes de influenciar o processo de decisão da compra com o emprego de ferramentas da psicologia e da medicina, passou a ser utilizada.
Embora o neuromarketing ainda esteja em seus primeiros passos, várias corporações estão desenvolvendo pesquisas nessa área. É o caso das empresas Nielsen, General Motors, Ford, Daimler, GE, Coca-Cola, McDonald's, K-Mart, Kodak, Levi-Strauss e Delta Airlines.
Nada é por acaso
Em 2001, uma ação de branding sensorial usada pela Bauducco foi bastante comentada pelas pessoas e talvez você até se lembre (ou tenha participado) dela: no Natal daquele ano, a empresa espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidas na tela, antes de o filme começar. Nem é preciso contar como foram as suas vendas de panetones naquele ano.
Os aromas são armas tão poderosas que, quando os hipermercados começaram a surgir, a preocupação inicial dos empresários era diminuir o incômodo cheiro de peixe. Para solucionar a situação, começaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixavam as pessoas com fome durante as compras.
Embora a disposição dos produtos no supermercado pareça aleatória, não se iluda: não é. Muito pelo contrário, ela respeita critérios bem específicos. Você já reparou que na entrada e no espaço onde se dão os primeiros dez passos em seu interior não existem produtos. Sabe por quê? Porque nesse momento você não vai comprá-los. Por isso, esses locais são utilizados apenas para adaptar a sua visão ao novo ambiente.
Já os produtos frescos (o pão, os legumes e as frutas) são colocados logo após a entrada, para dar uma sensação de frescor. Produtos de consumo diário, como o sal e o açúcar, são dispostos em locais distantes uns dos outros para forçar os clientes a olhar e a percorrer todo o interior da loja. Doces, balas e gomas estão sempre perto dos caixas, para encorajar as crianças a pedir aos pais. E eles acabam comprando as guloseimas porque estão estressados com a fila e sem disposição alguma para brigar com os filhos.
Mexer com o pudor e o senso de decência
Cenas eróticas são usadas em anúncios para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa.
Cientificamente, o olfato parece ser o sentido mais fortemente manipulável. Afinal, os odores se fixam no cérebro humano de forma bem duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto em que nos marcaram. Se sentirmos novamente esses odores, reviveremos tudo aquilo que havíamos vivenciado anteriormente.
O cheiro é uma eficiente arma usada pela publicidade, mas ele não é a única maneira de sermos alvejados.
Você notou que a casca dos ovos vem se tornando amarronzadas ao longo dos anos? Pelo menos já percebeu que esses ovos estão sempre em locais mais privilegiados nas prateleiras, dispostos em lugares mais visíveis do que os de cascas brancas. Já tentou imaginar o motivo disso?
Em primeiro lugar, a mudança na casca dos ovos não ocorre por conta de uma mutação genética das galinhas. Trata-se, sim, de uma solução encontrada por um especialista em marketing. De acordo com os estudos dele, o marrom parece nos lembrar paisagens bucólicas, e vende mais. Para obter ovos com cascas dessa cor, os agricultores já sabem que basta dar vitaminas para as galinhas. Mas e você? O que deseja colocar em sua panela? E no seu organismo?
Além dos cheiros e das cores, também a sensualidade tem um poder de persuasão semelhante. Especialmente quando é feita para provocar. Bom exemplo disso é a publicidade de Calvin Klein. Seus anúncios "eróticos" são elaborados para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa nas pessoas: no final, todo mundo acaba comentando o assunto.
Mas esses truques não são os únicos usados pelos neuromarqueteiros. Dois pesquisadores da Universidade de Leicester (Inglaterra) constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variavam de acordo com a música. Nos dias em que eram tocadas músicas facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos da França vendiam mais. Em contrapartida, o mesmo acontecia com as músicas e os vinhos italianos, portugueses, alemães...
Como funciona o "imageamento"
Auxiliados por equipamentos de ressonância magnética, os neurocientistas conseguem registrar instantaneamente as atividades cerebrais e a formação de sinapses e reações, monitorando as emoções que sentimos durante as compras. Enquanto somos expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, essas sofisticadas técnicas de imageamento identificam na tela do computador, por meio de gráficos coloridos e em terceira dimensão, as zonas do cérebro estimuladas e o funcionamento de cada pedaço de nossa mente.
Já com a tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral. Sinais de radiofrequência fornecem a imagem das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais. O processo também mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários.
É assim, por meio da atividade elétrica cerebral, que os neurocientistas esperam explicar o que move a decisão das compras e obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferências, motivações e comportamentos relacionados com o consumo, ajustando as estratégias de marketing das empresas.
Entretanto, os neuropsicólogos asseguram que não existe um botão para o consumo porque a tomada de decisões envolve diversas regiões do cérebro que atuam de forma sequencial num curto espaço de tempo. Por isso, segundo eles, a atividade prática do neuromarketing até agora se limita à fotografia do cérebro no instante exato da tomada de decisão. O grande avanço científico é conseguir ver na prática como as funções cerebrais (emoção, memória e raciocínio) são ativadas diante de um estímulo.
Ficção científica, lógica do consumo
Essas cenas parecem ser de uma ficção científica, mas não é nada disso. Essas e outras "façanhas" sensoriais são narradas no livro A Lógica do Consumo. O autor, Martin Lindstrom, é um dos maiores especialistas no mundo da sedução dos bens. Em 228 páginas, revela o que nos leva a comprar um produto em detrimento de outro e quais as sutis estratégias que são utilizadas para as grandes marcas captarem mais.
Lindstrom conhece todas essas armas porque pesquisa o consumidor a fundo, em nome de grandes marcas. São experiências reais, como ele conta em seu livro, mesmo quando exigem o uso de métodos científicos e equipamentos da medicina, como a tomografia computadorizada ou a ressonância magnética, para saber o que acontece com nossos cérebros quando estamos na presença de um produto nas prateleiras dos supermercados ou quando assistimos a um comercial na televisão.
No relato dessas experiências reais, fica claro que o neuromarketing já faz parte da realidade. E veio para ficar.
Ao mapear como cada um dos nossos neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um outdoor na rua, a expectativa é de que, em breve, as empresas consigam entender com um nível de detalhamento inédito quais são os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, necessidades e anseios que levam uma pessoa a comprar um determinado produto.
Essa possibilidade abre espaço para algumas polêmicas e para muita reflexão. Se, de um lado, os neuromarqueteiros usarem com consciência o conhecimento adquirido sobre os desejos dos consumidores, as empresas poderão conhecer melhor as suas necessidades e fabricar produtos que realmente os satisfaçam. De outro, não há como não pensar na questão ética: a nova ciência será usada para manipular a mente do consumidor?
Ela é mesmo apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo ou não? Afinal, trabalha em cima de estímulos que não são conscientes, uma ação eticamente condenável. Na realidade, ninguém tem essas respostas. No entanto, dá para antever que, como tudo que foi criado no mundo, o neuromarketing poderá ser usado com boas ou más intenções, tornando o marketing mais honesto ou não. É esperar para ver!
Pioneira do neuromarketing no Brasil, carioca Forebrain quer provar que o que faz é ciência
06/06/2013 - Eletroencefalograma, acompanhamento de batimentos cardíacos, medição do diâmetro das pupilas. O léxico e as ferramenta pertencem às ciências médicas mas começam a se infiltrar em campos insuspeitos, como publicidade e varejo, por meio de uma técnica que acaba de nascer. Conhecida como neuromarketing, ela utiliza recursos da neurociência para avaliar a reação emocional e fisiológica de cobaias humanas a produtos e propagandas. Em suma, uma versão visceral das pesquisas de opinião que se tornaram padrão no século XX, mas com a promessa de explorar desejos e intuições ocultos até para os consumidores. A novidade engatinha no Brasil, mas a primeira empresa da área no país, a carioca Forebrain, já conseguiu convencer gigantes como L’Oréal e Natura a contratar seus serviços.
Baseada na incubadora de empresas da Coppe/UFRJ, a Forebrain foi fundada em 2010 por dois pesquisadores que buscavam uma alternativa à academia sem deixar de lado a ciência. A ideia foi de Billy Nascimento, biomédico formado pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) que mergulhou no estudo das reações humanas ao longo de mestrado e doutorado.
Ele já havia pesquisado a influência das sensações sobre a tomada de decisão econômica, mas abriu os olhos para o neuromarketing depois de participar da equipe que elaborou as advertências dos maços de cigarro em 2008. O objetivo era criar aversão ao produto, meta oposta à da publicidade mas que recorria a uma das técnicas que neuromarqueteiros adotam, a mensuração de comportamentos psicológicos (psicometria).
Nielsen aposta na metodologia comprando start-up
O assunto estava quente, com muitas empresas abrindo pelo mundo. Naquele mesmo 2008 a multinacional de pesquisas de opinião Nielsen comprou 30% da NeuroFocus, uma minúscula start-up quatro anos antes (a Nielsen compraria o restante da companhia em 2011).
— Foi aí que decidi o que ia fazer da minha vida — conta Nascimento, de 31 anos, que preferiu participar da seleção de empresas da incubadora da Coppe em vez de realizar o sonho de fazer pós-doutorado no King’s College de Londres com Mick Brammer, fundador da primeira empresa de neuromarketing do mundo, a Neurosense.
O projeto para Forebrain foi um dos cinco selecionados, entre 40 candidatos, a se instalar na incubadora. Nascimento não entendia nada de negócios, então correu para assinar revistas especializadas e se matricular em cursos do Sebrae. Tampouco tinha capital. O socorro veio dos R$ 900 que rendia por mês o aluguel de uma casa no Méier, Zona Norte.
O imóvel pertencia à família de Ana Carolina Mendonça de Souza, que foi convencida por Nascimento a se tornar sócia. Ela voltava da Universidade de Granada, na Espanha, onde complementou seu doutorado sobre a resposta fisiológica de militares ao estresse sofrido em missões de paz no Haiti. Os dois recorreram também à ajuda financeira de amigos e familiares para comprar um computador, quatro cadeiras e um ar-condicionado.
Dois anos de vida e nenhum cliente
Estava de pé a primeira companhia brasileira de neuromarketing, mas seria difícil convencer alguém a apostar em técnica tão nova — e polêmica. Alguns críticos alegam que a eficácia do método não pode ser comprovada, enquanto outros denunciam ser eticamente questionável influenciar nos processos decisórios do cérebro dos consumidores, comparando o neuromarketing à hipnose. Os profissionais da área negam, é claro, mas admitem que o campo sofre hoje a invasão de charlatões.
— Há os chamados “neurosurfistas”, que estão embarcando nessa onda de forma aproveitadora. É por isso que fala-se muito de neurociência aplicada como algo 171. Nosso objetivo é mostrar que é possível fazer isso com metodologia científica — defende o cofundador da Forebrain. — Vivemos hoje uma virada neuro-tecnológica que nos permite entender, de forma inédita, como o cérebro funciona. O neuromarketing é útil para validar as hipóteses do cliente, mostrar qual a melhor forma de apresentar um produto, uma campanha.
Polêmicas à parte, a Forebrain não conseguiu nenhum cliente nos dois primeiros anos de vida, embora tenha abordado mais de cem empresas. Por sorte, Nascimento havia conhecido na igreja que frequenta, a Adventista do Sétimo Dia, um empresário do ramo de seguros que topou investir na companhia e tornar-se sócio (o valor não foi divulgado, mas é da ordem de “centenas de milhares de reais”). Com o dinheiro, conseguiram montar um pequeno laboratório. Outro respiro veio de um edital do CNPq que proveu quatro pesquisadores à empresa, até então integrada apenas pelos fundadores.
Com a estrutura mais azeitada, o primeiro contrato veio em maio de 2012, quando já existia a concorrência do laboratório de neuromarketing da FGV-SP. Uma executiva da multinacional dos cosméticos L’Oréal abordou Billy Nascimento após palestra propondo estudar os benefícios do novo protetor solar para pele oleosa Anthelios, da La Roche-Posay. Foi a primeira vez que a marca francesa recorreu à neurociência para testar seus produtos.
A Forebrain monitorou o movimento dos olhos e a dilatação da pupila de 50 mulheres quando viam fotos suas usando o produto do L’Oréal e outro de uma concorrente. Segundo a metodologia, as pessoas tendem a olhar mais para imagens agradáveis, enquanto a pupila aumenta seu diâmetro se a reação for positivamente agradável. A Forebrain está realizando no momento outro teste sobre novos protetores da linha Anthelios da La Roche-Posay.
— A gente não queria usar os resultados para marketing. Em vez disso, nós buscávamos uma pesquisa científica para saber de forma objetiva se o produto agradava. Faz-se muita pesquisa no desenvolvimento de produto, mas nunca havíamos procurado saber se a textura agrada de verdade —afirma Sophie Velut, diretora de marketing da La Roche-Posay no Brasil.
Empresa monitorou ondas cerebrais de telespectadores
Outro cliente conquistado foi o canal de TV a cabo GNT, que queria saber como criar chamadas de programação mais eficazes. A Forebrain submeteu em fevereiro deste ano 30 mulheres (o canal tem foco no público feminino) ao eletroencefalograma (EEG) para medir a atividade elétrica do seus cérebros. Segundo Billy Nascimento, as ondas cerebrais indicam o nível de atenção, de motivação e de formação de memória na cabeça do telespectador. Também analisou-se o movimento ocular.
Os resultados dessas pesquisas são divulgados apenas às empresas contratantes, segundo a Forebrain. Os preços cobrados variam bastante, de acordo com o tamanho e a metodologia empregada. As mais simples não saem por menos de R$ 50 mil, e grandes estudos chegam à casa dos milhões. O braço de inovação da empresa de cosméticos Natura, por exemplo, está investindo R$ 6 milhões em vários projetos de pesquisa, sendo um deles liderados pela Forebrain. A empresa carioca afirma também que um banco tornou-se cliente recentemente, mas não revela seu nome.
Mas a Forebrain quer mais. Afinal, tem apenas dois anos para provar que pode andar com as próprias pernas, pois é esse o prazo de sua permanência na incubadora da Coppe. A firma está em busca de novo clientes e tem apresentado uma técnica que desenvolveu para analisar a efetividade do marketing em transmissões esportivas. Como no caso da GNT, a ideia é monitorar as ondas do cérebro do telespectador para saber, por exemplo, se é mais vantajoso anunciar na lateral do campo ou atrás do gol.
Neuromarketing: o limite da ética no marketing
Por: Luiz Claudio Zenone - Nas últimas décadas ocorreram mudanças significativas em como as organizações se relacionam com seus mercados. Essas mudanças se justificam, se é que podemos dizer assim, em função de mercados cada vez mais competitivos/complexos e consumidores (clientes) mais exigentes, criando novos comportamentos e desafios.
Com a multiplicação das marcas disputando os mesmos segmentos de mercado, as organizações passaram a buscar diferenciais competitivos em relação a concorrentes, de forma sistemática, em seus produtos e serviços.
Com isso, as empresas se vêm constantemente ameaçadas por forças adversas que constituem obstáculos à concretização dos seus objetivos. Para atenuar ou minimizar o efeito dessas forças, a empresa vem buscando sempre meios para dominá-las e superar as dificuldades.
Nesse contexto, o Neuromarketing traz novos conceitos e a metodologia necessária para que as empresas não apenas sobrevivam às turbulências dos mercados e da competição, mas adquiram vantagens competitivas que permitam a sua evolução.
O Neuromarketing ainda é um campo novo e controverso do marketing que une os avanços da medicina para entender o comportamento do consumidor e, assim, vender produtos. Essa ferramenta apropria-se de tecnologias utilizadas na neuromedicina, tais como a imagem de ressonância magnética (IRM) e a psicologia, não aplicada ao doente mas no consumidor/cliente com a finalidade de conhecer suas reações e atitudes mediante a exposição a uma marca ou comercialização de um produto ou serviço, para com isso poder influenciá-lo, persuadi-lo.
Tem-se notícia de que essas pesquisas tiveram início em 2002 por empresas de pesquisa de mercado nos Estados Unidos, permitindo que os pesquisadores observem a atividade do cérebro humano enquanto este pensa ou é exposto a uma marca, um produto ou serviço, permitindo que se verifique onde no cérebro aqueles pensamentos ou respostas ocorrem. Para um profissional de marketing esses conhecimentos profundos das reações do consumidor podem se transformar na fórmula mágica e exata para levar o consumidor a uma atitude desejada pelas organizações.
Consumidor zumbi?
Porém, muitos aspectos relacionados a esse tema continuam obscuros, dando margem a interpretações dúbias. Algumas perguntas ficam em aberto: é ética essa atitude por parte das organizações? como fazer o controle? até que ponto o consumidor estaria sendo transformado em uma espécie de zumbi?
Existem vários alertas de instituições de ensino e pesquisa sobre os perigos do uso dessa ferramenta pelas organizações comerciais, ou seja, aquelas que objetivam o lucro.
O risco está que as empresas comecem a investigar nossos cérebros, mapeando as atividades neurais que conduzem ao processo de escolha de uma marca, um produto ou um serviço. Desta forma, as organizações teriam o conhecimento necessário para desenvolver ações de marketing que tivessem como foco disparar a atividade neural para modificar nosso comportamento e servir a seus próprios objetivos.
O estudo sobre as atividades relacionadas ao Neuromarketing, ainda é tratado de forma encoberta, ou seja, não se tem noticias oficiais sobre os avanços dessas pesquisas pelas organizações comerciais. Aparentemente no Brasil ainda persiste grande desconhecimento a respeito do Neuromarketing, particularmente nos meios empresariais privados.
Este é um negócio sério pois atinge diretamente a natureza do livre arbítrio da sociedade, da ética e da responsabilidade social das organizações. Imaginem se esse conceito começa a ser utilizado pelas indústrias de álcool ou cigarros? Os profissionais envolvidos nessas pesquisas negam que o conhecimento do consumidor mediante o neuromarketing possam modificar o comportamento, servindo apenas como mais um estudo de mercado.
Porém, a ânsia de ver o que não é para ser visto, de fazer o que não é para ser feito e de bisbilhotar os segredos que estão protegidos pode ser uma coisa perigosa, e que pode resultar em prejuízos à sociedade. Reforço aqui o alerta!
Fonte: http://pt.wikipedia.org
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Valor Econômico
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